Por que os varejistas tradicionais estão passando por grandes reformulações de marca

Os varejistas tradicionais estão renovando a imagem de sua marca.

O varejista de artes e ofícios Michaels anunciou no início deste mês que está lançando uma “identidade de marca renovada”, que se posiciona como uma parte fundamental para dar vida às ideias criativas dos clientes. A Nordstrom Rack disse que planeja lançar um novo logotipo, inspirado no logotipo da Rack dos anos 1970 e 80. Depois de mudar seu nome de Ashley HomeStore para Ashley, a varejista de móveis continua sua reformulação de marca remodelando suas lojas e atualizando seu estilo este ano.

As preferências e expectativas dos consumidores mudaram drasticamente nos últimos anos, dizem os especialistas. Embora a renovação da marca seja uma parte natural do ciclo de vida dos retalhistas, esta onda de rebranding é muito mais abrangente. Os retalhistas tradicionais com enormes frotas de lojas e canais de vendas enraizados nos anos 80 e 90 não estão apenas a mudar os logótipos das suas marcas, mas também o seu público-alvo, formatos de loja e sortimento, numa tentativa de revigorar a marca para compradores com experiência digital.

“Esta nova onda de rebrands é abrangente”, disse Amanda Astrologo, sócia da empresa de consultoria Parker Avery Group. “Quando você reformula a marca agora, é a web, é a experiência da loja, é a sua mensagem de marketing. É totalmente colaborativo.”

Esses varejistas estão abordando suas reformulações de marcas de vários ângulos. Por exemplo, Michaels revelou um novo slogan “Tudo para criar qualquer coisa”, mas também atualizou a sinalização da loja, a experiência online, o logotipo e o marketing. Além da mudança de nome Ashley, está reorganizando suas lojas para enfatizar novos produtos e também revelou novos preços mais baixos. A Michaels foi fundada em 1973 e possui 1.290 lojas, enquanto a história da Ashley remonta a 1945 e opera 1.100 locais em todo o mundo.

Muitas dessas reformulações de marca, porém, estão focadas em ajustar sua imagem para atrair uma nova geração de clientes. “É sempre uma questão de renovar e continuar a comunicar novamente para construir a sua marca”, disse Rachel Dalton, chefe de insights de varejo da Kantar. “É particularmente importante hoje por causa do ambiente competitivo.”

Nordstrom Rack disse que esta mudança de marca visa diferenciar a marca de seus concorrentes, bem como “atrair novos clientes e conectar-se melhor com os clientes existentes”. O logotipo atualizado também pretende refletir o modelo de negócios interligado da Nordstrom e Nordstrom Rack. Um importante pano de fundo para esta renovação da marca: as vendas da Nordstrom Rack caíram 4,1% no segundo trimestre.

“Através deste novo sistema de identidade de marca abrangente e coeso, pretendemos evoluir a expressão da nossa marca para que possamos comunicar eficazmente a nossa proposta de marca, grandes marcas a preços excelentes, e convidar os clientes a usarem a Rack à sua maneira”, Red Godfrey, vice-presidente de criação da Nordstrom Inc., disse em um comunicado à imprensa.

Ashley, por outro lado, disse anteriormente ao Modern Retail que deseja aumentar a consideração de sua marca entre os consumidores mais jovens. “Uma das coisas que descobrimos é que nossa consideração estava um pouco aquém de nossa consciência”, disse anteriormente Kelly Davis, vice-presidente de estratégia de marketing da Ashley.

Dalton, da Kantar, disse que essas reformulações de marca são especialmente mais cruciais agora devido à desaceleração nos gastos do consumidor. “Os varejistas realmente querem continuar a deixar seus clientes atuais felizes e felizes por entrarem em suas lojas”, disse ela. “Acho que é mais uma necessidade do que é do que não é.”

A reformulação da marca no ambiente de varejo atual não é nada fácil. Barry Thomas, líder sênior da Kantar, disse que os varejistas estão tendo que considerar uma lista mais longa de variáveis. Ele disse que os varejistas terão que considerar conveniência, localização, experiência, social e sustentabilidade. “Não creio que eles estivessem fazendo isso nos anos 80”, disse Barry Thomas. “Você simplesmente tem mais variáveis, mais áreas para conectar para esse consumidor conectado mais exigente.”

Mas, se bem feitas, essas reformulações de marca podem gerar retornos sólidos. Por exemplo, depois de um fundo de cobertura ter comprado a Barnes & Noble em 2019, começou a transformar a sua marca, inspirando-se nas livrarias de bairro. As lojas locais receberam mais autoridade para pedir o que os compradores da região queriam ver e ler. A empresa também abraçou criadores de conteúdo de mídia social e tendências no TikTok. Depois de anos fechando lojas, a Barnes & Noble pretende agora abrir 30 novos locais em 2023.